Niko ne voli žalbe. One su oduvek imale i imaju negativno značenje. Za mnoge one predstavljaju ne samo kritiku nego i optužbu. Kako ih onda i, što je još važnije, zašto voleti? Odgovore na ova pitanja daje knjiga Žalba je poklon, američkih autora Žanela Barloua i Klausa Molera, koju je objavio vredni i sve značajniji samostalni izdavač dela iz oblasti marketinga, Miloš Kramaršič.
Barlou i Moler se zalažu za potpuno drugačiji odnos prema žalbama. Njihova osnovna teza je da su žalbe od vitalnog značaja za poslovanje. Čak, u cilju lakšeg prihvatanja i primene takvog stava, predlažu da se umesto tog odomaćenog, ali asocijativno negativnog izraza, koristi termin "mišljenje klijenta". Zagovaraju stav da klijenti koji se žale nisu neprijatelji, nego su i dalje klijenti. Što će reći "najdragoceniji resurs svake firme", kako je to davno izrekao rodonačelnik menadžmenta totalnog kvaliteta Vilijam E. Demings. To će verovatno zazvučati jeretički mnogima koji netržišno razmišljaju, a takvih, bar kod nas, ima poprilično. No, ovo i nije knjiga za njih. Žalba je poklon namenjena je onima koji poštuju kupca i uvažavaju njegove potrebe i poruke.
Odnos prema klijentu je u poslednje dve decenije, prema Barlouu i Moleru, dospeo u centar pažnje kompanija. Taj trend se, kako navode, ogleda u velikom broju novih izraza, službi i zanimanja koji se bave ovom oblašću, kao i u ogromnom broju tzv. kurseva za oporavak usluga, koji se sa nesmanjenim interesovanjem održavaju širom sveta. Oni ukazuju i na promenu u razumevanju pojma "kupac". Naime, kupac više nije samo onaj ko je platio proizvod ili uslugu, nego svako ko ih koristi, uključujući, članove porodice, prijatelje, kolege i druge.
Činom kupovine kupac stiče pravo i da iznese svoje utiske o proizvodu i usluzi za koje je dao novac. Time on, smatraju Barlou i Moler, pokazuje i određeni stepen lojalnosti, jer pokazuje poverenje da će biti saslušan i uvažen. Žalba je, u stvari, izjava o očekivanjima koja nisu ispunjena. Klijent tako daje šansu firmi da ostane uz nju. A firma koja ne ispunjava očekivanja svojih klijenata i pri tome nije spremna ni da to čuje, nema šta da traži na savremenom tržištu, izričiti su Barlou i Moler.
Za njih, na žalbe se ne sme gledati kao na suvišan trošak i neprijatnost. Naprotiv, one su strateški alat za sticanje tržišne podrške. Preko njih kupci saopštavaju gde su slabe tačke proizvoda i usluge i ukazuju na prostor za napredovanje kompanije. Zato kupcima treba ne samo omogućiti da se žale, nego ih i stimulisati da to čine. Za mnoge, to je još jedan jeretički stav. Barlou i Moler ga obrazlažu ubedljivim argumentima. Pre svega, motivisanjem kupaca da se žale minimizira se šteta. S druge strane, kupac čije se žalba reši, u devet od deset slučajeva, ponovo kupuje što snižava materijalne troškove po jedinici proizvoda i čak postaje još lojalniji. Istovremeno, on će o tome da priča svojim prijateljima i poznanicima, a toj vrsti preporuke se, dokazano, više veruje nego oglasnoj poruci. Osim toga, iz žalbi se sazna mnogo više i konkretnije o tržišnoj percepciji i nedostacima firme nego iz naručenih istraživanja, a neuporedivo su jeftinije. U knjizi se navode i podaci koji pokazuju da je adekvatno rešavanje žalbi, po pravilu, dovodilo do značajnog povećanja profita.
Mnogi se, međutim, ponašaju sasvim suprotno, zaboravljajući čuveni moto Fila Krozbija, američkog gurua kvaliteta - Zadovoljite svog kupca, na početku, na kraju, uvek! Takvi šalju klijentima poruke da se ne žale. Prema Barlou i Moler, dva najčešća načina za to su ignorisanje žalbi i neadekvatno reagovanje na njih. Prvi se ispoljava tako što klijenti ostaju uskraćeni za informaciju kome, kada i kako mogu da se žale. A drugi tako što se postupak žalbe namerno učini komplikovanim i neprijatnim, ne daju se povratne informacije, iz raznih formalnih razloga ne uvažavaju se garancije itd.
Autori skreću pažnju i na grešku firmi koje, bez razumevanja suštine problema i postavljanja odgovarajuće infrastrukture, postavljaju za cilj puko smanjenje žalbi. Po pravilu, one to, na kraju, i postižu, ali tako što se žalbe ne evidentiraju ili ne prosleđuju nadležnima. Zato oni insistiraju na tome da se ne radi o smanjivanju nego o rešavanju žalbi i upravljanju njima. Tek tada žalba otkriva svoju suštinu i postaje dragocen poklon.
Za organizacije u kojima znaju, kako ističu Barlou i Moler, da je "kupac uvek u pravu, čak i kada su sigurni da nije", žalbe su moćan alat koji im obezbeđuje stratešku prednost na tržištu. One druge, u kojima "klijent nikada nije u pravu, a posebno kad su sigurni da jeste", tržište će samo kazniti. Bez prava žalbe.