KLASIČNE PRILIKE KADA OGLAŠIVAČ KORISTI MARKETING DOGAĐAJA

Agencije za marketing događaja znaju da se njihove usluge manje traže za akcije uključene u plan multimedijalnog marketinga nego za izuzetne prilike kada oglašivač uglavnom odlučuje da priredi svečanost. Pa kako treba zaraditi za izdržavanje kuće, one prihvataju ove značajne zadatke. Ali one bi volele da se o njima više zna po onome što one jesu – reklamne agencije koje koriste specijalizovano oruđe, radije nego agencije koje organizuju spektakle povodom praznika.

Bilo kako bilo, dalje u tekstu naći ćete prilike koje se najčešće javljaju.

Godišnjice preduzeća

Kada preduzeće premaši vrh od pet godina… deset godina… ili kada proslavlja svoju stotu godišnjicu, lepa je prilika da se govori o njemu. Vlasnik ili direktor će prirediti najmanje jedan koktel sa pozivnicama upućenim lično (”Možete li mi obezbediti prisustvo ministra za trgovinu?”…). Ako ne oseća mržnju prema svojim zaposlenim – što se događa – prirediće banket i za njih. Sve što je jedan hotel, jedan ugostitelj u stanju da priredi. To će mu doneti deset redova u rubrici lokalnih vesti.

Sasvim je druga stvar uključivanje klijentele ili široke javnosti u događaj. Tada će se potražiti neka snažna ideja. Ona će pomoći da se shvati kako je preduzeće u službi ljudi. A danas, na rođendan, više nego ikada. Ili, nudeći javnosti praznik koji će se pamtiti, zahvaliće se na poverenju što je omogućilo preduzeću da postigne tu lepu dugovečnost. Zašto se uzdržavati od izdavanja neke skupe plakete koja će dremati u fijokama ili od običnog ”dana otvorenih vrata”? Zadatak ili ostvarenja preduzeća mogu se uvek veličati tako što će se trajno utisnuti u duhove. A rođendan je idealna prilika da se ona pokažu.

Praznici po kalendaru

Na prodajnim mestima kalendar praznika daje mogućnosti da se zaposli marketing događaja , bar izuzetnom dekoracijom radnje. Može se, ipak, učiniti i nešto više od postavljanja dobre stare božićne jelke…

Gde su jaja? U Briselu proizvođač pralina ”Godiva” organizuje na ostrvu Robinson veliku potragu za uskršnjim jajima od čokolade, sakrivenim u okolnom žbunju: 5.000 dece bude privučeno ovom priredbom.

Smrt bivšim. Smatrajući da je praznik svetog Valentina takođe dan prevarenih supruga i napuštenih ljubavnika, jedna cvećarka iz Dalasa im predlaže da izdajniku ili izdajnici pošalju buket uvelog cveća u lobanji od keramike. Dokle ide spektakl: buket predaje u crno obučena kosačica. A jedan broj stalnih klijenata cele godine nastavlja da šalje uvele bukete. Eto neočekivane prilike da se ”utopi” ono što se nije moglo prodati.

Praznici sačinjeni od koječega…

Kada u kalendaru nema nikakve prilike da se neki svetac pridruži vašem poslovanju, zašto iz osnove postojanja preduzeća ne stvoriti jedan godišnji praznik?

U Belgiji preduzeća ”Luj Delez” (Louis Delhaize) svake godine proslavljaju… praznik svetog Luja. Vaše preduzeće sigurno ima nekog osnivača koji je takođe imao neko lično ime.

Sajam fotografije može biti samo običan sajam fotografije, a može se pretvoriti u godišnji Praznik ili Festival fotografije.

Neki praznici izvan kalendara takođe su postali moćna tradicija. Setite se Oktoberfesta – čuvenih svečanosti piva u Nemačkoj.

Agencije za marketing događaja stvorile su mnoge festivale, kao što je Festival lutaka u Lionu. Oni mogu biti idealno sredstvo da se priredi zabava van glavne sezone, to jest u toku mrtve sezone. A svako zna da je suviše skupo, pa prema tome i neosnovano, pokušavati da se putem tradicionalnog marketinga poveća prodaja u toku mrtve sezone, tako da je marketing događaja jedini način da se to postigne.

Događaji u preduzećima

Spajanje i stapanje firmi, procesi decentralizacije i drugi veliki organizacioni ili finansijski manevri često su prilika za utvrđivanje ugleda. Znači, i prilika za manifestacije povodom događaja.

Ovo je oblast u kojoj treba hodati kao po jajima. Mali nosioci akcija padaju u paniku. Osoblje veoma dobro zna šta znače reči ”reorganizacija, restrukturizacija”. Za svako radno mesto postojaće dva kandidata i oni će jedan drugome kopati oči sve dok onaj slabiji ne baci koplje u trnje ili ne bude izbačen. Uprava preduzeća će primetiti da će uskoro imati suviše zaposlenih i jedan deo će otpustiti. Biće potrebno prilagođavati se drugim šefovima, drugoj kulturi preduzeća. Čitavi delovi preduzeća biće prodati na parče. Ukratko, biće potrebno najmanje godinu dana, a često i nekoliko godina, da se promena svari. Za to vreme raspoloženje neće biti veselo.

Marketing-spektakl ”bum-bum” vrste nikako nije dobro rešenje za suočavanje sa ovim strahovima. On bi mogao poslužiti, u krajnjem slučaju, samo da se stišaju iznenadni padovi na Berzi ili da se uz veliku pompu prime novinari.

Svaki krupan manevar te vrste naslućuje krizu morala mase radnika. On bi se mogao posmatrati samo kroz pogodne psihološke i socijalne mere. I upravo njih će upotrebiti marketing događaja, sa više pažnje nego buke. Da li se onda marketing-spektakl može zasnovati na senzibilitetu? Naravno. Kao bilo koji pozorišni komad ili film. Ne igra se stalno ”Apokalipsa sada” . Predstavi ”Tri muškarca i jedna korpa” mogu odgovarati ”Tri hiljade ljudi i jedna reorganizacija”, i to u stilu koji poštuje osiromašene živote.

Animacije, kongresi, zborovi

Animacije, kongresi i zborovi predstavljaju hleb i so mnogih agencija za marketing događaja. Marketing-spektakl se u to savršeno uklapa… ali ponekad zaista sa malo mašte. U devet od deset slučajeva zadovoljava se smeštanjem događaja u neki luksuzan hotel, ako može u inostranstvu. Zainteresovani članovi kolektiva imaju ulogu turista. Posle podne ili uveče im se prikaže nekoliko serija dijapozitiva, možda prekidanih atrakcijama iz mjuzikhola. Sve ovo izgleda više kao turneja velikih vojvoda nego kao granični stub koji obeležava život preduzeća. Konačno, ekipe koje treba ubediti da učestvuju u igri vide u ovim skupovima izvesnu nagradu na koju imaju pravo za svoj pređašnji trud – i provode se čitava tri dana. Ako je to ono što uprava želi, onda bravo. Ali ako želi da pripremi buducnost, onda se radi drugačije.

Dinamizacija prodavaca na malo

Preduzeću je potrebna mreža prodavaca na malo, trgovaca oslobođenih nekih poreza, preprodavaca, posrednika, itd. Ali nije ništa učinilo da ih veže sa sebe. Oni su nezavisni. Rade šta hoće.

Marketing događaja ima svoje prednosti u vezi ovog veoma specifičnog cilja. Upotrebivši u tu svrhu dovoljno sredstava, on preprodavcima prenosi osećanje značaja: dobavljač se bavi njima i mazi ih zato što pravedno ceni njihov rad koji obavljaju u svojoj radnji ili kancelariji. U njihovom slučaju, a pošto njihova saradnja nikada nije zagarantovana, naročito ćete se potruditi da ih pridobijete nudeći im ono što oni vole, zatim da ih uverite da je NJIHOV interes da prodaju vaše proizvode – zato što je marža zanimljiva, zato što ih podržava reklama, itd. Ovi trgovci često ne traže ništa više nego da bar jedno veče izađu iz dosade svoje svakodnevice i da se sastanu sa kolegama na nekom veselom i svečanom mestu. "Zar deset odsto poučnih elemenata u 90 odsto zabavnih nije suviše malo da se prenese komercijalna poruka?" pitaju se neki. Da. Ali glavna poruka koja treba da se prenese nije toliko cilj da se proda, jer on zanima samo dobavljača, a gosti ga neće ni zapamtiti. U pitanju je zadobijanje njihove simpatije veselom i nezaboravnom zabavom.

Da biste ih kasnije naveli da bolje prodaju vaše proizvode, nadovezaćete se na svečanost razvijajući dalje metode promocije i tradicionalnih vidova buđenja interesovanja.

Drugi način da pokrenete preprodavce, naročito u trgovini na malo, biće da im ponudite spektakl na lokalnom nivou. ”Troše se milioni za velike svečanosti priređene za maloprodavce, kaže Alen David (Alain David), jedan od animatora trgovačnih spektakla. Ali kada se vrate za svoje tezge, oni nemaju više prava ni na kakvu pomoć u prodaji. Možda bi bilo bolje podeliti budžet na niz lokalnih akcija marketing-spektakla za koji će oni biti mnogo više zainteresovani.”

Tu dolazimo do modela spektakla koji se mogu prodati većem broju lokalnih oglašivača, kružnim sistemom. Trgovac na malo, vlasnik filijale, ne traži zvezde sa neba i zadovoljiće se veoma jednostavnim spektaklima koji ne koštaju mnogo. Dobroćudan animator, nekoliko originalnih igara sa publikom, uz promociju proizvoda – biće dovoljno da se oduševi lokalni prodavac. Robna marka koja mu ponudi ovaj način dobiće svu njegovu zahvalnost.

Ako je to tačno za male radnje, problem je dosta složeniji kada se obraćate velikim robnim kućama. One polaze od načela da njihov prodajni prostor pripada njima i da one mogu da odlučuju o promocijama koje se tu odigravaju. Poslovođe-kupci dobijaju obuku koja odražava stav lanca. U tome lancu će se naći i poslovođe koje rado primaju ideje o marketing-spektaklu dobavljača. U nekom drugom, oni će biti dosta tvrdokorni. Čak i ako oglašivač može da dokaže da neki animirani element, neka izložba značajnog proizvoda, imaju povoljan efekat na obrt robe: ”Ako padnemo u zamku, uzvraćaju poslovođe, naša radnja će uskoro biti pretrpana efektima spektakla. Ne želimo da postanemo Diznilend.” Stoga se treba obavestiti, pre nego što se počne osmišljavati promocija marketingom događaja u velikim samoposlugama, da bi se znalo hoće li ga lanci prodaje prihvatiti ili ne.

Sajmovi, saloni i izložbe

Agencije za marketing događaja su zbunjene. Na sajmovima, salonima i izložbama izlagači odjedanput moraju da se suoče sa svom konkurencijom. To bi onda bio idealan trenutak da se na neki način poduhvatima marketing-spektakla izdvoje iz mase. Međutim, on nimalo nije napredovao u ovom sektoru.

Izlagači ponekad ukažu poverenje nekom uglednom, ali nepokretnom štandu. A retko spektaklu na toj maloj pozornici kakav je, ipak, jedan štand. Zašto?

Naravno, to nije lako organizovati. Ako pozovete potencijalne i poznate klijente na spektakl izvesnog trajanja, ne znate gde da ih smestite da sednu. Ako, naprotiv, hoćete da privučete prolaznike, potreban vam je spektakl koji se može razumeti za nekoliko sekundi; ali kako postići da se prolaznik uključi u datom trenutku? Neće li previše spektakla utopiti poruku? Da ne odvuče publiku od posla prodavca? Ako na štand dovedete profesionalce animatore, neće li se oni brzo umoriti?

Oglašivač na kraju prihvata metod ”i vuk sit i ovce na broju”. Daje da se osmisli neki video od pet minuta koji će se prikazivati na ekranu postavljenom na samom štandu... i koji će prolaznik ugledati devet od deset puta usred filma, tako da od svega neće ništa shvatiti. Osim toga, kada ima više ekrana oni posetioce više i ne zanimaju. Ili se pak pribegava nekim laser efektima, hologramima i drugim manje-više privlačnim idejama. Nije još pronađen stil spektakla koji je zaista prilagođen štandu na sajmu. Ali to svakako nije nemoguće.

Oni koji mogu da plate veliki prostor ponekad opreme pravu filmsku salu. Seanse se zakazuju u utvrđene sate. Posetiocima je ovo prilika da odmore noge otečene od dugog i sporog hodanja između štandova. Ali kako je ovo rešenje teško spojivo sa radom na prodaji, spektakl često šalje kupce na susedni štand. Ili se oglašivač ograničava na obaveštavanje, na potvrđivanje poznatosti. U drugim slučajevima oglašivač iznajmljuje salu u okviru izložbe da bi u njoj predstavio spektakl van štanda, za zvanice, bilo kojeg dana u toku priredbe.

Problem: mnogi oglašivači ne veruju u sajmove i salone. ”Ovde smo zato što su tu i naši konkurenti”, to je uobičajena opaska.

Sve to ometa normalan rad prodavaca, klijente izlaže ponudi konkurenata, nameće troškove koji bi se mogli bolje upotrebiti na drugom mestu. U tim uslovima prisustvo na nekom salonu biće svedeno na minimalni napor neophodan da se ne izgleda suviše siromašan. Ne može se očekivati da firma, osim toga, proučava neki spektakl dobro prilagođen ovom mestu za prodaju.

Međutim, firme koje budu znale da na sajmovima i salonima koriste neki inteligentno osmišljen marketing-spektakl vrlo brzo će produbljivati razliku u odnosu na druge. Upravo zato što u ovoj oblasti konkurencija još i ne postoji.

Pozorišna lutka nema pojma. Na jednom štandu koji predstavlja tehničke proizvode stoji zamčić pozorišta lutaka. Jedna lutka, obučena u boje firme, veselo se obraća klijentima. Zatim se upušta u zbrkano i humoristično objašnjavanje prikazanih proizvoda. Kada se prolaznik osmehne, prodavac se učtivo okreće prema lutki: ”Ćuti, Arture, nemaš pojma. Pusti mene da objasnim gospodinu…” i u jednoj-dve dobro smišljene rečenice obraća se posetiocu. Ono što prodavac nije mogao da učini, imajući u vidu vrstu proizvoda koji se prodaje: da iz daljine pozove prolaznika – lutka će učiniti na najprirodniji mogući način.

Krpa od hartije. Kako da se neko izdvoji među drugim izlagačima ako je ”naprosto” veletrgovac hartijom, robom koja je tako malo privlačna? Može prirediti modnu reviju za koju će neki poznati krojač obući manekene u hartiju. Na ovu originalnu priredbu može se pozvati mnogobrojna klijentela.

Rasprodaje i vašari

Vašari i rasprodaje su već sami po sebi događaji. Uopšte nije potrebno dodavati bilo kakav drugi spektakl da bi se osigurao uspeh. Ali, to je već viđeno: jedan grad u Belgiji, na primer, organizovao je noćne rasprodaje, što daje sasvim drugi ambijent događaju. Jedna trgovačka ulica je pozvala sve ulične pevače i muzikante koje je mogla da nađe, da bi spektakl bio neprekidan; ali razlog za sve to je bila borba protiv mnogo moćnije privlačnosti jedne druge trgovačke ulice još bliže centru grada. U Nemačkoj trgovine starim stvarima danas predstavljaju istinski modni fenomen: organizuje ih više od stotinu preduzeća, uz animacije koje treba da privuku masu sveta. Takođe dosta tradicionalno, rasprodaje i vašari se pridružuju kermesima*1 ili se završavaju vatrometom. Ali pošto su ovi poduhvati namenjeni da se na njima rasproda demodirana roba, zar dobar trgovački duh neće iskoristiti priliku da u vidu spektakla lansira i novu modu? Tada bi marketing-spektakl bio u potpunosti opravdan i od prvog dana bi iskoristio okupljanje sveta.

Promocija turističkih mesta

Da bi promovisale svoj turizam opštinske zajednice, ali i hoteli, zabavni parkovi, itd., nastoje da privuku ili prirede događaje.

Ovo ne traži uvek mnogo novca. Tako je jedan gradić u SAD sebe proglasio ” gradom osmeha ”. Tamo je žiteljima zabranjeno da na ulici pokazuju ozbiljno i strogo lice; obavezan je osmeh … pod pretnjom kazne!

Neka mesta sebi neprestano obezbeđuju imidž. U Holandiji grad Saksbirum (Saxbierum) je postavio izložbu na temu vetra (vetrenjače, sala oluja, stalna atrakcija lebdenja na vetru, itd.). Mesto Redi u Belgiji je postalo selo knjige: tu se može naći najgušća mreža knjižara po kvadratnom metru u svetu. Moguće je mnoštvo specijalizacija te vrste: prirodno selo, selo fantastike, selo putovanja… celo naselje postaje spektakl i to cele godine.

”Vodič kroz događaje” /Događajnik/ je prepun primera sportskih i kulturnih aktivnosti koje se zbivaju u turističkim mestima. Očigledno ne može svako prirediti i održavati tako ogromne priredbe kao što je festival pozorišta u Avinjonu ili festival filma u Kanu. Manje je složeno prirediti izložbu slika za crtane filmove (cartoons) ili, kao u gradu Monsu, festival ljubavnog filma. Uspešne mogu biti i najjednostavnije zamisli: u mestu Terni u Italiji, rodnome selu svetog Valentina, priređuje se ”najduža ljubavna noć”, kada se dodeljuju nagrade glumcima koji su umeli da dobro izraze ljubav – Pejnet i Erih (Peynet, Erich) Segal (”Ljubavna priča”) bili su prvi dobitnici. Još klasičniji slučaj: nagrada je dodeljena piscu koji je radnju svojeg romana smestio u određenu oblast, kao što je nagrada oblasti Konjak, ili je na neki drugi način obrađivao jednu oblast, što je slučaj sa nagradom Doline Vukova, koju dodeljuje Generalno veće departmana O-de-Sen (Hauts-de-Seine), istorijskom delu koje obrađuje vreme pesnika Šatobrijana.

Mogu se uspostaviti veze i između komercijalnog marketinga i turističkog marketinga. Tako, bilo bi umesno da fabrika boja bude pokrovitelj evropskog bijenala slikanog zida u gradu Miluzu. Ili, ako se želi nešto kratkotrajnije, može se prirediti ”godina…toga i toga ” u saradnji sa nekim mestom.

Promocija ličnosti

Kada se govori o ličnostima najpre se pomisli na politički marketing koji se, kroz televizijske debate, često pretvara u spektakl. Ponekad ne bez izvesne zabune, kao što je pokazao Tijeri Sose (Thiery Saussez), stručnjak za ovu vrstu komunikacije: ”… zbrka sistema vrednosti, zbog koje će političari pevati u varijetetskim emisijama, dok će pevači u političkim emisijama objašnjavati smisao života i razvitak sveta”. Prva briga političara jeste da iskoristi događaj kada se on odigra da bi se uključio na strani za ili na strani protiv i da na taj način iskoristi medijski uticaj. Ponekad će on želeti da sam stvori događaj da bi preuzeo inicijativu. Svi stručnjaci za politički marketing priznaju, međutim, da u tome postoji stvarna opasnost od zamora publike. ”On će se istrošiti suvišnim pojavljivanjem na televiziji”, rekao je još Miteran za Žiskara Destena, u vreme kada je ovaj drugi još bio predsednik Republike. Zbog preteranog publiciteta političar se može medijski isprazniti za nekoliko godina. Ono što je preterano postaje besadržajno, suviše isticane krupne istine pretvaraju se u neverovatne. Osim toga, najmanja greška učinjena u vatri intervjua pruža oružje protivniku. Pa ipak, političar ne može dopustiti da ga zaborave… i u tome je teška nedoumica.

Agencije su takođe svesne da politika nije sasvim proizvod kao i svaki drugi. Tu se prodaje društveni izbor koji nije nimalo bezazlena stvar, i to kroz ljude čije reklamiranje se ne ustručava da menja sliku, ako ne i ubeđenja, da bi izgledala prihvatljivija za čoveka sa ulice. Moralna obaveza ove delatnosti je puna zamki.

Ostavimo politiku: vlasnik preduzeća takođe može biti medijska ličnost. A slika koju sam o sebi daje po pretpostavci treba da bude korisna za preduzeće. Jedan Bernar Tapi (Bernard Tapie) je prototip poslovnog čoveka koji daje intervjue na svakom koraku, daje materijal za knjige, sam pravi televizijske emisije, koristi svoj ugled – možda preteran – da oporavi preduzeća, u korist svoje grupe. A u stvari, ne izlazimo iz oblasti politike, jer on sprovodi kampanju u Marseju...

Nije svaki vlasnik preduzeća pogodan za medije. Kako je televizija glavna podrška takvog poduhvata, on treba da ima televizičnu pojavu ( look ). Viseći obrazi, debele naočare, sumorne oči ili glas koji mrmlja, nikada neće napraviti dobrog gazdu-zvezdu ( star-boss ), ma kakvi bili saveti stručnjaka. Ali on mora da ume bar da se brani pred kamerama kada ga intervjuišu, jer samim tim on postaje spektakl. Seminari će ga naučiti da se dobro drži, da ne obuče odelo u dezenu ”prins-de-gal” (ono se presijava na ekranu), a da na pitanja odgovara ne zbunjujući se ili da ne izgleda kao poslednji licemer.

Oružje: rukovodilac koji ume da lansira originalne ideje. Nije važno da li ih uvek primenjuje. Samim tim što otkriva uznemirujuću istinu, on stvara događaj. Možda će čak napisati knjigu da bi istovremeno predstavio i sebe i svoje preduzeće.

Ali i tu, ako bi se suviše kočoperio, postoji opasnost da se smuči publici. To jest da izazove zlovolju novinara koji će pohitati da pokažu prazninu promovisanog gazde, otkrivajući njegove protivrečnosti ili obrušavajući se na njegov bogataški život.

Nije lako igrati ulogu zvezde (star system) u politici ili biznisu. Vaši konkurenti, čak i publika, neće vam uvek oprostiti što ste postali zvezda. Trudiće se da vas obore sa pijedestala. Gazda koji se suviše pojavljuje u medijima mora da bude besprekoran i da ima čelične živce.

Promocija neprofitnih udruženja

U svim zemljama društveni život je bogatiji nego što se veruje. Desetine hiljada udruženja, manje-više privremenih, zalažu se da zapuše rupe u društvenom tkivu koje su otvorile krize, rast nejednakosti, katastrofe, nedaće; ili okupljaju ljude sa namerom da se stvori uticajan lobi. Ali praktično su poznata samo udruženja koja se opredele za marketing-spektakl. Ostala životare kao nepoznata, dobrovoljna i neprekidno zabrinuta zbog nedostatka sredstava.

Zar crkve ne prave spektakl, bar neke od njih? Na ostrvu leproznih, Molokai, otac Damijen je priznavao da je katolicizam privlačio Havajce više od kalvinizma koji nije nudio ni odanost svecima, ni spektakularni obred, ni pevanje u procesijama. Zar nije spektakl kada sindikati defiluju ulicom sa svojim članstvom? Ili kada organizuju štrajk? U ovom slučaju može se samo žaliti zbog siromaštva mašte u pogledu načina: pričali su mi da neki sindikati sada razgovaraju sa agencijama za marketing događaja da bi našli kako da oporave zastarelu sliku o sebi.

Da li bi organizacija “Grinpis” (Greenpeace) postala ono što jeste da nije svoje siromašne gumene čamce lansirala nasuprot moćnim harpunima za lov na kitove? Otada se ”Grinpis” trudi da redovno ponudi avanturistički spektakl u kojem se David suprotstavlja industriji-Golijatu, što je uloga koja očigledno pridobija naklonost mase sveta. Organizacija zna da od toga zavisi prikupljanje poklona.

Da li bi organizacija ”Resto di ker” (Restos du Coeur – Srdačni restorani) tako dobro radila da nije koristila auru jednog čoveka: Koliša (Coluche)? A zar opat Pjer (Pierre) ne duguje za svoj ugled slavodobitnom učešću u jednoj televizijskoj igri. Sve ili ništa? Kada ”Amnesti internešenal” (Amnesty International) na ulici nudi spisak potpisa dug sto metara, ona pretvara u spektakl jednu običnu peticiju. ”Lekari bez granica” se reklamiraju i zadobijaju simpatije; ”Arhitekte bez granica”, isto toliko korisna organizacija, praktično je nepoznata usled nepostojanja marketing-spektakla.

Ovim udruženjima se oprašta što ”mlate praznu slamu” zato što su humanitarne. Čak i kada koncert za Etiopiju ili protiv aparthejda takođe služi, kao što zapaža Fransoa de Kloze (Fransois de Closets), da se iznova lansira aura nekih zvezda spektakla na silaznoj stazi. Čak i kada je slika izgladnelog etiopskog deteta uvek najbolje sredstvo da se otvore novčanici. Ipak, ispadi nisu isključeni. To pokazuju američki telejevanđelisti, oni koji opravdavaju jedva pet odsto džinovskih darova koje dobijaju za dobrotvorne poslove…

Znači, kao dobrotvorni biznis ( charity business ) marketing-spektakl je amoralan? Ne mora da bude. Ako omogućava da se sakupi više novca sa manje reklamnog ulaganja i ako se pokloni maksimalno koriste za izvršavanje humanitarnih ciljeva, on predstavlja ekonomičnu tehniku finansijskog troška darodavaca. Ako uz to poštuje dostojanstvo pomognutih ljudi, šta mu se onda može prebacivati? (Ali možda tišti upravo ovo poslednje. Marketing-spektakl može ređati slike najveće bede, koje su ne samo uvredljive za korisnike, nego mogu, ako to dugo traje, stvoriti refleks društvenog odbijanja i prezira najsiromašnijih. Ne računajući što neka siromaštva izgledaju pogodnija za medije od drugih.)

1* Kermes – (holandska reč) – godišnja crkvena i mesna slava, održava se uglavnom napolju. (Prevodilac)